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品牌竞争力初探
理论研修 | 来源:上海帝豪广告有限公司|中国资深广告万博体育max客户端下载机构|官网 2019/12/28 阅读:254

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 ,有不可替代的差异化能力,是企业所独具的能力,是竞争对手不易甚至是无法模仿的; 具有使企业能够持续赢利的能力,更具有获取超额利润的品牌溢价能力; 强势品牌竞争力强,有更高的认知品质,企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格,攫取超额利润,这就是品牌的溢价功能。

强势品牌具有高知晓和忠诚度,统领企业其它所有竞争能力,是处在核心地位上的能力。 是企业长期积淀下来的能力,深深地扎根于企业之中。有持续性和非偶然性的特点;具有延展力,使企业得以扩展。有构建竞争壁垒的能力。

自20世纪九十年代末开始,有关竞争力的概念和理论引入中国,很快为理论界和企业界所重视并接受。一时间,"竞争力、核心竞争力、国家竞争力、产业竞争力、区域竞争力……"成为了非常热门的话题。世人公认的对竞争力战略系统研究的权威当属美国哈佛商学院的迈克尔·波特(Michael·E·Porter)教授。迈克尔·波特以创造性的思维提出了一系列竞争分析的综合方法和技巧,为理解竞争行为和指导竞争行动提出了较为完整的知识框架。但其理论局限于企业竞争优势的来源和培育上:波特主要强调成本和差异两方面因素,但这两个因素是属于企业的直接竞争力,事实上企业的竞争力还存在着间接竞争力,如管理、人力资源、技术创新等。

企业现有的任何核心竞争力优势:资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势,只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展,保证企业的长治久安、长盛不衰。

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。中国著名的品牌策划专家、中国十大策划人李光斗指出品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。
"为什么总体上看跨国企业比本土企业更具竞争力呢?它们的竞争优势具体体现在那里?"

《品牌竞争力》对此的回答是:跨国公司在中国神勇扩张,最强悍的核心竞争力一言以蔽之,是品牌,是强大的品牌竞争力。品牌就是力量,品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现,品牌竞争力就是跨国公司扩张的最大源动力。

从战略管理的角度看,任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须具有自己独特的核心竞争力。

与跨国公司相比,品牌竞争竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力,也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。


中国企业品牌竞争力指数

中国企业品牌竞争力指数系统(China Enterprise brand competitiveness Index System,简称CBI)是一套采用多指标综合评价分析方法,以指数形式反映中国企业品牌竞争力强弱和品牌竞争力发展趋势的指标体系。

中国企业品牌竞争力指数系统(CBI)是由中国社科院和中国市场学会品牌管理专业委员会共同研发的,是市场呼唤的产物,是适应企业品牌发展的内在要求。它是针对市场品牌管理的评价混乱且层次不高的状况,为促进中国企业品牌建设成熟和健康发展,中国品牌管理科学化、系统化而研发的。


特征

1、品牌竞争力具有能力比较性:

品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力,如产品的质量、价格、市场占有率等;

2、品牌竞争力具有目的利益性:

品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客,占有更大的市场份额,以实现再生产的高效循环,因此最根本的目的是利润的获取;

3、品牌竞争力具有竞争动态性:

品牌竞争力会随着市场结构和竞争行为的变化而变化,其强弱不是绝对的、持久的;

4、品牌竞争力具有形成过程性:

品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是需要一定的形成过程的;

5、品牌竞争力具有资源整合性:

品牌竞争力是企业资源配置的产物,也是企业运作系统和品牌管理系统整合的产物,缺少任何一种必要的资源或者系统中某一环节整合不佳,都会影响品牌竞争力的培育和建立。

构成
品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力。它是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。有学者将品牌竞争力划分为八大层次力:品牌的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力,从核心力向领导力依次延伸递进。但是,值得注意的是。由于品牌竞争力存在动态性、过程性等特征,因此,简单的将其各分力进行层次递进划分在现实企业中是不可行的。企业在对品牌竞争力进行研究时,应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此,应当将品牌竞争力各分为划分为平级关系。根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度,将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力,企业可以对其进行控制;而受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力,企业对其无法进行控制。


对比区别

品牌竞争力-与企业核心竞争力

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现

随着市场经济的发展,使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多,竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后,发现品牌竞争势在必行,市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛,品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好,卖得快,卖得贵,卖得久,就说明你的品牌竞争力强,反之,就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说,企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益,而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。


提升策略

1、改变重战术、轻战略的认识误区。

战术是解决现实的生存和发展问题,战略是解决长远的发展动力的问题。但是由于现在这种市场竞争非常激烈,而且企业都有非常严格的绩效考核,在品牌战略更高的层次,更深入的层次上来思考我们自己品牌方面,可能还没有足够的时间去理性思考这个问题。需要我们在下一步的工作当中,从微观层次的问题站到一个战略层面,一个更高的高度,从更长远发展角度来思考我们品牌的发展。

2、规划科学合理的品牌架构体系,并且根据内外部条件的变化,及时进行调整。

对于很多企业来讲,可能是有非常复杂的情况,比如说有国企背景集团类的企业,它可能历史上原来假如是十多家,或者更多家的企业,可能是后来由于一些上面主管部委合并之类的,然后靠行政划拨的手段形成一个庞大的集团。那么对于这样的集团来讲,因为过去这些企业也都有自己的品牌,也都发展了很长的历史,那么在他们被纳入到同一个集团之后,下一步应该建立什么样的品牌架构体系,怎样去使我们这个品牌架构既能够反映出品牌家族的这种家族特征,又能够充分体现每一个成员个性?我们在这方面是不是有一个深入思考,是不是万博体育max客户端下载出来一个科学的体系。  另外,现在企业并购也越来越多,虽然企业并购,包括企业一些多元化扩张之后,都会面临这个品牌架构的重新万博体育max客户端下载和调整问题。不论怎么万博体育max客户端下载,我这里列出一些常见品牌架构的模式,每一个企业都要根据自己的产品特点,根据自己的经济实力,根据自己运作品牌的成熟程度,来选择一种或者是几种策略的组合,无论你选择什么样的策略,有一个原则,就是要通过有效的树立企业品牌与产品品牌之间的关系,使它们彼此互动,相互提升,并且形成整合力,这样可以节约大量成本,从而达到整个品牌家族最大化。

3、要以品牌核心价值来统领营销传播,让每一次营销都为企业做加法。

在央视每一年的广告招标的时候,这是一个中国特色的方面,央视的标王大战。假如有一个影视明星,一个新的明星比较火的时候,可能会有很多企业去请他做品牌形象的代言人,这样就反映出来一个问题,我们不管采取什么样的营销手段,我们在进行选择的时候,是否考虑了这种活动本身能够为我们的品牌加多少分。比如说这个代言人的气质形象,他的粉丝对他的认知程度和我们这个品牌要树立的形象,是不是高度的一致和相关。那么我们不管进行什么样的营销活动,我们有三个判断的标准,首先第一个标准要看这个活动本身所代表的精神与我们品牌的核心价值是否一致;第二个标准是要看这个活动与我们产品的结合,是否能够凸显出产品的特色;第三点要看营销活动的定位与企业所主张或者倡导的文化是否有适当的结合点。


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